Економіка лояльності з нульовою ціною

Технології 10 січня 2025

Система лояльності - прекрасний інструмент до тих пір поки не приходить дискаунтер (с). То чи не час робити лояльність з нульовою ціною для користувача?

Лояльність зараз
Лояльність 2.0

Лояльність - це завжди плата за очікування більшого в майбутньому. Більшість систем лояльності будуються на ідеї дисконту і більшість реалізацій мають один головний недолік - споживач каже: «Нецікаво, спасибі!». Давайте спробуємо зрозуміти чому так відбувається і куди все рухається.

Лояльність зараз

Безкоштовно - як вищий ступінь лояльності

Хороший приклад такого підходу стратегії софтверних гігантів з продажу хмарних сервісів. Onedrive в результаті при такій моделі отримає всіх користувачів десктопних офісних додатків.

Лояльність за дії

«Піди туди - не знаю куди, купи те - не знаю що» - такі програми пропонують сьогодні банки. Мені не потрібна лояльність заснована на моїх постійних зусиллях купувати і обмеженнях отримуваної премії - мені нецікаво здійснювати обов'язкові покупки і зберігати на моїй кредитній картці обов'язковий ліміт учасника в 30 разів перевищує cashback.

З електронними платіжними системами справи йдуть краще, але все псує обмеження пропозиції знижок у партнерів у часі. Я не можу вирішити за 5 днів купити пропозицію - мені треба подумати і логічніше робити такі пропозиції безстроковими.

А милі? Тут знову перекоси в зобов'язаннях з нецікавим результатом.

Супові набори пропозицій

Ягідні (від назви) килимові бомбардування вже не працюють. Всі втомилися споживати - всі не можуть споживати все. Пул партнерів аналогічних програм лояльності занадто перегрітий і споживач просто губиться у всьому різноманітті, і як підсумок, залишена вдома дисконтна карта. ABC-аналіз пропозиції вже не працює при стратегії розробника програми постійно розширювати пул різношерстих партнерів.

Степане радий! Будь, як Степан!

Групові покупки

Я не прихильник всього групового, але це працює і ага, до тих пір, поки вам дають дисконт.

Разові великі дисконти

Не виправдовую себе в нашій локації повністю у вигляді кіберпонадільників і чорних п'ятниць у цифровому світі.

Рекламні моделі - це не про лояльність

Як тільки люди перестають отримувати безкоштовне - вони куплять аналогічну послугу якісніше і дешевше. Наприклад, зараз всі говорять про MVNO, запуск якого все відкладається і відкладається. MVNO планує запустити безкоштовні послуги зв'язку з рекламної моделі. За відчуттями, LTV = пакету послуг і єдиний шанс вижити - покривати витрати за рахунок рекламодавців. Чи захочуть цього рекламодавці при розумінні, що вони переплачують?

Що не так з лояльністю -

Базис всіх систем - дисконт
Дисконт у чистому вигляді нецікавий
Низькі ставки дисконту за великі зусилля
Аудиторія користувачів програм розмита
Є страхи втрати бонусів

Лояльність 2.0

Є хороші новини і щодо нові формати лояльності. Сьогодні Компанія МТС і «МТС-Банк», оголосили про старт продажів картки «МТС Smart Гроші», власники якої при використанні банківських послуг отримають можливість безкоштовно користуватися інтернетом вдома і в поїздках по країні. Настала нова реальність лояльність, центр якої зміщується від дисконтів у площину об'єднання навколо базової цінності або об'єднання декількох цінностей, що доповнюють один одного «для своїх». Як?

Клуби користувачів

Принцип клубів - додаткові цінності навколо основної послуги для клієнтів. Важливо, що додаткові цінності часто вищого порядку - наприклад, бізнес-освіта. Приклад формату - Ділове середовище/проект Сбербанку, який займається всебічною підтримкою своїх клієнтів. Лояльність від Дасреда - це

Програми навчання
SaaS сарвіси
Маркет товарів
Інструменти «Повернення податків»

Де тут дисконт?

Ще один приклад - невеликий стартап Dental Cloud, в клубі якого дисконти від постачальників медичного обладнання, витратних матеріалів, консалтингових та інформаційних послуг. Тобто. клуби користувачів можуть запускати компанії будь-яких масштабів.

Об'єднання світів

Гравці Wargaming щасливі люди і вони можуть рухатися в місії гри, купуючи за валюту світу реальні послуги і цінності rt.ru. На сьогодні - це один з успішних кейсів інтеграції світів. Є одне але - таке об'єднання можуть дозволити собі рівнозначні партнери.

Трансформація в безкоштовно

Рецепт системи лояльності завтра може виглядати так

Є базова цінність і це необов'язково гроші.
Одна з таких цінностей - доступ в Інтернет.
У програму лояльності залучаються нішеві сервіси, готові працювати за Pay-per-Sale (PPS)
Наприклад, сервіси для мандрівників або іншої ніші.
Далі відмова провайдера Інтернету отримувати премію і нарахування цієї премії користувачеві.
Зарахування премій (бонусів) на рахунок користувача.
Користувач отримує безкоштовний вихід у мережу в разі замовлення послуг через партнерський сервіс.

Фактично, мова йде про трансформацію PPS моделей у бік передачі премій користувачеві та отримання нульової ціни базової цінності. Сьогодні таку модель системи лояльності заявляє компанія - ComfortWay, яка позиціонує себе, як PaaS MVNA (Mobile Virtual Network Aggregators - спеціалізований провайдер RSP і партнерських сервісів) і об'єднує мобільних операторів, користувачів і сервіс партнерів. У моделі колег кожен партнер може брати участь в PPS і revenue sharing з продажу їх SIM карти і трафіку. Всі премії партнерів будуть повернуті на рахунок ID користувача.

Якою буде лояльність 2.0