Співпрацювати не можна конкурувати: соціальні мережі та новинні сайти ділять аудиторію

З розвитком інтернету журналістом може стати будь-яка людина, розповівши про подію в соціальній мережі. Більш того, соціальні мережі стали одним з ефективних каналів розповсюдження інформації для рекламодавців, видань і агентств новин.

У практику входить співпраця медіакомпаній з соціальними мережами. В даному випадку професійні ЗМІ мають намір використовувати соцмережі не тільки як ефективний канал, але і як засіб для монетизації.

Чи буде плідною така співпраця? Які проблеми вже зараз стоять на шляху до нього? Наскільки це вигідно ЗМІ, соціальним мережам і, головне, користувачам?

Дослідники з SocialFlow з'ясували, що метрики медіакомпаній погіршилися з вини соціальної мережі Facebook. Через сервіс SocialFlow видавці розміщують на Facebook і в інших соцмережах щомісяця до півмільйона новинних матеріалів. Представники сервісу дійшли висновку, що в травні 2016 року чисельність читачів новинних матеріалів у Facebook знизилася порівняно з січнем на 42%: з 117 тисяч до 68 тисяч.

Кількість постів теж зменшилася: з 42 мільярдів у січні до 37 мільярдів у травні. Падіння пов'язане зі зміною алгоритмів Facebook. Соцмережа постійно коригує відображення постів, намагаючись поліпшити користувальницьку стрічку новин.

Раніше одним з головних факторів виходу публікацій в топ була взаємодія користувачів з контентом - що вони «лайкають», коментують і чим діляться. Однак такий підхід не відображав повну картину і часто збіднював френдленту. Щоб виправити ситуацію, Facebook вирішив прислухатися до думки аудиторії. Більше тисячі користувачів щодня оцінювали свій досвід і повідомляли, як можна поліпшити контент - вони склали так звану Feed Quality Panel.

Соцмережа також опитала десятки тисяч користувачів на предмет того, наскільки добре працює ранжування в їхній стрічці. Кожна публікація оцінювалася за п'ятибальною шкалою - чим цікавіше історія, тим більше зірок вона отримувала.

Дослідження дозволило компанії зрозуміти, який контент люди хотіли б бачити в топі новинної стрічки, навіть якщо вони не взаємодіяли з ним. Ця інформація і була використана для поліпшення алгоритмів. Тепер Facebook враховує обидва сигнали - і конкретні дії, і можливу привабливість контенту. Нововведення не матимуть значного впливу на охоплення або реферальний трафік більшості спільнот, обіцяли розробники. Однак експерименти негативно впливають на контент, який розміщують медіакомпанії.

Глава SocialFlow Джим Андерсон вважає, що соцмережа вирішила підвищити пріоритет особистих історій користувачів, тим самим спонукаючи аудиторію активніше ділитися інформацією.

Компанію явно турбує зниження кількості оригінальних записів - у першій половині 2015 року воно знизилося на 21%. Люди воліють розшарювати новини та інформацію з інших сайтів, а особисте переносять в Snapchat, Instagram та інші сервіси. Крім того, Facebook налаштувала алгоритми таким чином, щоб у стрічці не було надлишку новин з одного джерела. Одночасно в топ став просуватися відеконтент. На думку Андерсона, оцінити вплив алгоритмів не можуть навіть розробники соцмережі.

Інші зміни

2 червня представники Facebook розіслали користувачам програми Notify повідомлення про припинення підтримки програми. Функціональність Notify переноситься в Facebook Messenger. Програму вже вилучено з App Store.

Notify виводило на екран заголовки найбільш цікавих користувачеві новин, подій тощо. Додаток було запущено в листопаді 2015 року, він був доступний для iPhone і iPad.

Наприкінці травня стало відомо, що керівництво Facebook внесло зміни до редагування розділу «актуальні теми», після того як соціальну мережу розкритикували за політику проти консервативних ЗМІ.

"Наше розслідування не показало систематичної політичної упередженості при виборі новин, включених до розділу актуальних тем... Будучи прихильними принципу розвитку нашої продукції та мінімізації ймовірності випадків людської оцінки, ми проводимо ряд змін у розділі актуальних тем ", - йдеться в повідомленні, опублікованому в новинному блозі компанії.

При цьому розслідування не виключає випадки ненаміреної політичної упередженості при виборі новин, зазначав юрисконсультат компанії Колін Стретч.

Зміни стосуються скасування «топ-10 схвалених сайтів», на які орієнтуються редактори. Як раніше зазначала газета Guardian, це такі новинні постачальники, як BBC News, CNN, Fox News, The Guardian, NBC News, The New York Times, USA Today, The Wall Street Journal, Washington Post, Yahoo News.

Instant Articles

12 квітня компанія Facebook відкрила доступ до Instant Articles, «швидких статей», які можна читати прямо всередині соцмережі.

У стрічці новин на смартфоні такі статті відзначені блискавкою. «Швидка стаття» (Instant Article) - це не текст, який перенесли з одного місця в інше, а готовий матеріал зі своїм оформленням: великими фотографіями, картами, роликами з автовідтворенням, аудіо, коментарями і картинками, які можна пролистувати, нахиляючи смартфон вправо і вліво.

Формат працює завдяки HTML5, адаптованому для смартфонів і повільного інтернету, - дані потрапляють в соціальну мережу через RSS-потік. «Швидка стаття» пов'язана з її адресою на сайті видання. Тому якщо хтось опублікував посилання на статтю, яку вже виклали у фейсбуці, вона автоматично заміниться на «швидку». Поки Instant Articles працює тільки з сайтами видань зі своїми системами управління контентом, блогами і сайтами на платформі WordPress.

Читачам Instant Articles дозволять отримувати контент швидше. У Facebook підрахували, що стаття в мобільному браузері відкривається за вісім секунд (за даними 2014 року, стільки часу вимагали 32% сайтів). Статті в соцмережі завантажуються в 10 разів швидше, тобто вони відкриються за 0,8 секунди. Крім того, в жодному мобільному браузері не можна розглянути велику фотографію, похитавши смартфон з боку в бік.

Видання стануть ще більш залежними від Facebook. Після анонсу «швидких статей» The New York Times, NBC News і The Atlantic говорили, що бояться втратити контроль за поширенням контенту. У 2015-2016 роках соцмережа не раз змінювала алгоритм видачі постів у стрічці новин. Спочатку пріоритет віддали повідомленням від друзів, через рік почали спочатку показувати повідомлення ЗМІ.

Редакції збираються використовувати Instant Articles по-різному: The Economist планував викладати у фейсбуці чотири-п'ять матеріалів на день, щоб привернути увагу до платної версії, а The Washington Post відразу запустила в соцмережі всю стрічку новин за день. Ще один стимул - новий рекламний майданчик. Видання можуть розмістити в статтях рекламу і забрати всю виручку собі або скористатися рекламною мережею Facebook.

У 2014 році голова Facebook Марк Цукерберг говорив, що його мета - «створити ідеальну персоналізовану газету для кожного». Коли люди зможуть читати новини всередині фейсбуку, вони перестануть йти на інші сайти. А соцмережа отримає більшу залученість, більше переглядів реклами і більше даних переваг своїх користувачів.

SocialFlow рекомендує видавцям проаналізувати свою активність Facebook. Якщо охоплення починає знижуватися, необхідно спробувати різні типи контенту і подивитися, які з них найбільш ефективні.

Універсального рішення не існує, тому важливо бути напоготові і розуміти, що призвело до погіршення показників - алгоритми соцмережі або власні помилки. Робота Facebook не може не хвилювати видавців, адже соціальні медіа стають основними джерелами новин.

За схожою схемою

Те, що було описано на прикладі Facebook, поступово беруть на озброєння й інші соціальні мережі.

Месенджер Snapchat запустив розділ Discover, в якому з'являться новини і розважальний контент від медіапартнерів сервісу. Про це повідомляється в офіційному блозі компанії. Більше десятка медіакомпаній, серед яких CNN і ESPN, отримали своєрідні «канали» на сервісі, де вони можуть розміщувати 5-10 історій на день - статей, відеороликів та іншого контенту. Публікації відбираються редакторами медіаресурсів і, за даними Snapchat, будуть організовані в логічному порядку.

Дотримуючись принципу Snapchat, історії стираються через 24 години після публікації - «тому що сьогоднішні новини завтра стають уже історією», кажуть представники сервісу. Популярність Snapchat принесла його відмінна риса - самознищувані через деякий час після доставки адресату повідомлення.

Фінансові умови співпраці зі ЗМІ не розкриваються. Однак, за даними джерел Reuters, в історіях з публікацій з'явиться повноекранна відеореклама, а медіаресурси і Snapchat будуть ділити виручку від її продажу.

Функція Discover відображає бажання Snapchat скласти конкуренцію Facebook і Twitter, які активно співпрацюють з медіаресурсами в розміщенні контенту.

Не всі соцмережі однаково корисні

Опитування громадської думки вперше показало, що більшість американців дізнаються останні новини із соціальних мереж. Згідно з дослідженням Pew Research Center, 62% опитаних використовують Reddit, Facebook і Twitter для отримання свіжої інформації про країну і світ. В аналогічному опитуванні, проведеному чотири роки тому, цей показник становив 49%.

У 18% випадків соцмережі часто використовуються як новинне джерело, у 26% - час від часу, у 18% - дуже рідко. 38% респондентів ніколи не дізнаються новини в social media. Найбільш «відданими» читачами є користувачі Reddit - 70% його аудиторії шукають новини на цьому ж сайті. У Facebook частка таких користувачів становить 66%, у Twitter - 59%. Меншим інтересом до новин відрізняється аудиторія Tumblr (31%), Instagram (23%) і YouTube (21%).

Однак загалом лідером є Facebook. Соцмережа охоплює 67% дорослого населення США, тому вона є джерелом новин для 44% американців. У YouTube це співвідношення становить 48% до 10%, Twitter - 16% до 9%, Instagram - 19% до 4%.

Для 64% користувачів, які дізнаються про новини із соцмереж, достатньо одного-єдиного сайту. 26% віддають перевагу двом майданчикам, 10% заради новин відвідують мінімум три соцмережі. Аудиторія Instagram, Facebook і YouTube воліє споживати новини у фоновому режимі, одночасно з іншими заняттями. Більш цілеспрямованими є користувачі Reddit, Twitter і LinkedIn.

Дослідники також виявили, що кожна з п'яти соціальних мереж викликає інтерес певної демографічної групи. Так, серед користувачів LinkedIn багато (65%) випускників коледжів, серед користувачів мережі Facebook більшість складають білі невипанські (65%) жінки (57%), а Instagram користується популярністю у жінок (65%) і прихильників демократичної партії (40%).

Монетизація ЗМІ в нових умовах

Епоха ЗМІ як комерційної структури, що генерує виручку і приносить дивіденди акціонерам, йде в минуле. Експерти вважають, що майбутнє за некомерційними медіа, які працюватимуть за абсолютно новим принципом. Задуматися про перегляд своїх бізнес-моделей довелося навіть світовим конгломератам - таким, як The Guardian, Mashable, Buzzfeed.

Про причини тяжкого становища, в якому опинилися ЗМІ з традиційними бізнес-моделями, міркує колумніст Майкл Маріначчіо. Він називає кілька факторів: руйнування інституту друкованої журналістики, стрімке зростання інтернет-споживання на шкоду телебаченню, відтік рекламних бюджетів через падіння аудиторних показників, успіх невеликих нішевих медіа.

Його слова підтверджують дані ZenithOptimedia про глобальне медіавживання. За оцінками агентства, в 2014-2017 роках частка ТБ знизиться на 2,3 п. п. газет - на 3,2 п.п., журналів - на 1,5 п.п. Увага споживачів переключиться на мобільний інтернет, чия частка зросте з 5,1% до 12,9%.

Відомий економіст Джулія Говорить у книзі «Рятуючи медіа» пише: щоб вижити, ЗМІ повинні перейти до некомерційної новинної структури. Традиційні медіа, націлені на отримання прибутку, вже вичерпали можливості монетизації і тепер відчайдушно шукають кого-небудь, хто готовий заплатити.

Багатий інвестор в даному випадку не панацея, а ярмо: покладаючись на одне джерело фінансування (наприклад, великого бізнесмена) медіа втрачає незалежність. Великий бізнес користується жалюгідним станом справ у ЗМІ, і купує їх цілком, що ставить під удар подальшу їхню роботу. Недавнім прикладом може служити засновник Amazon.com Джефф Безос, який за безцінь придбав легендарну газету Washington Post - сума угоди склала всього $250 мільйонів.